“火烧不化”的钟薛高,因何“融化”?

发布时间:2024-12-06 00:46:41 来源: sp20241206

   中新网 3月14日电(中新财经记者 左宇坤)钟薛高再次登上热搜,依然不是因为什么好事。

  中国执行信息公开网显示,近日,因未履行生效法律文书确定的给付义务,钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。

  自从被贴上“雪糕刺客”的标签后,缠绕在钟薛高身上的负面新闻一直没断过。“火烧不化”、欠薪裁员、官司缠身、账号停更、降价清仓……哪一根,会是压在这个品牌身上的最后一根稻草?

  便利店冷柜里的钟薛高和其他网红雪糕们。 中新网 左宇坤 摄

  难觅身影的“老网红”

  “钟薛高?今年没有再进货了。去年进了15箱都没卖完,最后都是亏本处理的。”北京市海淀区,一家雪糕批发零售门店老板张先生对中新财经记者表示。

  几天前,钟薛高的售价从60元降到2.5元的话题登上微博热搜,消息显示其定价从最高时的66元(某支单品),降至8元、5元,最低的临期产品甚至只卖2.5元。张先生则对记者表示,钟薛高价格的“跳水”其实从去年夏末就已经开始。

  “去年夏天刚开始的时候,钟薛高差不多卖12-16元一支。9月的时候卖不动了,他家的保质期又只有12个月,不甩卖只能丢了。最后就做了一些买一送一,或直接5元一支的活动。”

  张先生还记得,去年有两个女生结伴来买特价钟薛高时还感慨,这原价也太暴利了。“我只能解释说,没有的啊,我们现在是在亏本卖,进价都得7-10元的。”

  线下冰柜里越来越少的钟薛高,迎来的负面消息却越来越多。

  去年8月以来,以网红营销著称的钟薛高,微信公众号和微博却已双双停更。官方微信上一次更新停留在2023年8月11日,发布内容为推荐联名新品和跨界合作。

  去年11月,“钟薛高被曝欠薪”等词条开始在各大社交平台出现,如今仍能搜索到许多“钟薛高还钱”的帖子。对此,钟薛高曾模糊回应媒体表示,公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常。

  但最新的消息表明,钟薛高的运营可能已脱离正轨。今年2月,钟薛高新增一则被执行人信息,执行标的81.81万元。同月,钟薛高还收到了广东方胜人力资源服务有限公司的起诉,要求支付欠款4.26万元。再到如今,钟薛高及其法定代表人林盛被限制高消费。

  3月12日,有媒体实探钟薛高总部,发现公司正门被暂时关闭,研发区域空无一人。此外,有在职员工表示,钟薛高已连续几个月没有发放工资。

  钟薛高产品。 邵婉云 摄

  命运的转折

  回看2018年的“双11”,一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕,在一众疯狂促销的商品中另辟蹊径。号称用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可,卖出了66元一支的天价,且仅在15小时内就售罄2万支。

  其所属品牌钟薛高,也因为“雪糕中的爱马仕”这一定位一炮而红。那年的“双11”,成立还不满一年的钟薛高斩获了天猫冰品销售榜榜首,话题与销量双赢,故事充满了高举高打的快意。

  取三个百家姓集合、以“中国雪糕”谐音为名,外形设计灵感来源于传统建筑瓦片,顶部形成“回”字花纹,棒签也采用了独特的复合秸秆材质,钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签。

  但在价格上,钟薛高却一反传统国货物美价廉的特质,一路“屡创新高”。

  除了最基础单品的起步价就要十几元,66元的“厄瓜多尔粉钻”也不是天花板。2021年,钟薛高发布“钟薛高的糕”,定价在68至88元不等,再度提升了雪糕界的价格阈值。

  “贵”成为埋在钟薛高前路上的隐雷,转折发生在2022年。有网友发现钟薛高的雪糕“31度室温下放1小时不化”甚至“火烧不化”,引发配料合规质疑。钟薛高虽很快给出详细回应,但加上此前两次因发布虚假广告被处罚的事件被翻出,已无济于事。

  另一场舆论危机则出自创始人林盛的口中。视频采访里林盛“它就那个价格,你爱要不要”的言论引发众怒。即使钟薛高发布视频辟谣,称不当言论是恶意剪辑,“爱买不买”是供应商对于钟薛高的态度,并非钟薛高对于消费者的态度,也难以抵消事件带来的负面影响。

  影响很快体现在真金白银上。据多家媒体报道,2022年钟薛高总销量年复合增长率约为50%,“远不及此前三年超100%的表现”。除了迅速推出独立冰柜,钟薛高也曾试图用降价挽回消费者,于2023年推出3.5元/根的低价系列,但还是难以阻止其走上了稳定的下坡路。

  资料图:冷柜里的雪糕。 中新网 左宇坤 摄

  走不通的营销之路

  重营销而轻产品,是网红品牌的通病,也被认为是钟薛高如今走入困境的原因。

  作为新消费品牌,钟薛高的快速崛起,可谓利用了国产高端雪糕市场的空白。曾经,钟薛高的叙事逻辑是:凭什么都是雪糕,国外的哈根达斯就能卖那么贵?凭什么都是20元钱,消费者愿意买一杯奶茶咖啡?

  但问题在于,虽然定位高端,但钟薛高更多是在做营销而非品牌。以渠道+噱头+带货为发家路径,左手代工、右手营销的钟薛高展现的故事,仿佛是只要想好品牌名和包装,一个标准的新消费品牌就能迅速起量。

  这一系列行云流水的营销手段背后,与林盛自身的工作经历密切相关。

  此前有媒体报道,林盛是一位资深广告人,马迭尔、中街等雪糕老品牌都在他的营销下再度走红。林盛认为,网红是通向品牌的必经之路,只有通过不断的创新和推广,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,还曾经提出一个公式:品牌=网红+时间。

  但市场显然没有给到钟薛高需要的时间。“跑得太快、下沉得太快,争议是必然。”林盛曾反思,好多问题都是由“快”引出来的,这些问题本来可以一点点解决,去等一等市场,等一等消费者……但靠一件网红外衣已难以扭转钟薛高的“高危”状态。

  当然,发现此路不通的也不止是钟薛高,还有诸多曾经被资本捧上天的奶茶、烘焙、拉面品牌们,确实曾因为网红效应给产品带来过溢价。只可惜走到曲终人散才明白,仅靠华而不实的营销就能长久打动用户钱包的时代已经过去,无论什么细分领域的消费品牌,都需要真实的复购才能支撑业绩大盘。

  “这不都是年轻人说的,网红产品嘛。年年都有新的,大家可能也就是图个新鲜试一下。你看我今年这又进了几十种新品,都是去年没见过的,但明年能不能再见到就不知道了。”说这句话时,张先生正在收拾他的雪糕柜,里面价格区间在4-13元的新品琳琅满目,等待着消费者的挑选。

  这一轮对“钟薛高们”的洗牌,或许也是迎接下一批优质新品牌的开始。(完)

【编辑:于晓】