双十一15年:不再决定生死,但仗依然要打

发布时间:2024-12-06 04:34:00 来源: sp20241206

  中国新闻周刊记者/孟倩

  发于2023.11.13总第1116期《中国新闻周刊》杂志

  2009年夏末,刚刚成为淘宝商城总经理的张勇在办公室里和团队交流:“11月份干点啥,把成交往上拉一拉。”选中11月是因为,10月有国庆黄金周,12月有圣诞节,11月是空白。

  彼时的淘宝还是C2C(个人与个人之间的电子商务)的天下,“假货”“山寨”的标签不绝于耳。随着电商升级,群雄逐鹿,一批B2C(商家对顾客)电商平台涌现,淘宝商城就是其中之一。但是淘宝商城诞生后前途仍未明朗,当时成交额只占淘宝总体交易额的3%。

  在光棍节喊出来“全场五折,一元秒杀”的口号,这样一场为期一天、简单粗暴的打折活动将会带领中国电商走向何方,无人知晓。

  “看着成交数字突破9位数老激动了,全团队专程从杭州飞到北京公司庆祝,还找人舞狮舞龙。”资深电商从业者陈思达自2015年开始参与双十一,他回忆起最开始参与双十一的情景,“那时候看到大屏幕上的销售数字井喷,觉得很魔幻、不真实,所有员工熬到凌晨2点多,大家喝酒庆祝。”

  那时候,商家对双十一预期很高,会提前几十天做准备,仓库供应链严阵以待。这个状态是很像人生大考,很考验电商公司早期的应对能力,包括团队、心态、资金、库存、物流。

  有外媒称之为“全球范围内的社会大协同”。2019年10月,美国知名项目管理研究杂志《PM Network》评选出“全球最具影响力的50个项目”,双十一购物节与互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等共同入选,位列第六。该杂志指出,这场狂欢从根本上改变了人们的购物方式,打通了购物和娱乐之间的界限。

  双十一“造节”无疑是成功的。看到了双十一的红利之后,“造节”模式就开始被中国的电商平台大量复制、重组:阿里有双十一,京东有6.18,快手有6.16,抖音有8.18。所有的平台开始自己“造节”,在不同时间段,利用不同噱头。最后,变成网友调侃的“万物皆可造节”。

  15年时间,双十一也俨然成了反映中国经济和消费活力的重要参考。随着双十一的时间逐渐拉长,销量没那么集中,商家不再把所有资源押到上面,新品发布也有了自己的节奏,双十一越来越像平常的一天。陈思达说,“现在双十一不像是大考了,更像是做作业。”

  15年来,移动互联网已经全面进入从“流量到留量”的时代。在业内人士看来,今年以来电商平台强调“低价”,这实质上是渠道生意走过了可快速替代线下的红利期后,回归到最朴素的效率逻辑。

  跑马圈地的阶段已经过去,双十一会走向何方?消费者又需要一个怎样的双十一?电商平台的进化和迭代,也许又到了一个十字路口。

  “不理解一天怎么能卖这么多货”

  2009年,中国互联网发生了决定性的变局,由新浪、搜狐和网易“三巨头”所统治的门户时代,向百度、阿里巴巴和腾讯的BAT时代转轨。

  2009年秋天,张勇亲自来到运动品牌Kappa,邀请Kappa参与双十一。原中国动向(集团)有限公司副总裁宋立回忆,当时张勇提出了全场5折,但大家并没有太高期望值,觉得能卖多少就卖多少。

张勇。

  然而这一天,Kappa的销售额达到了405万,在参与活动的27个品牌里排第二,在运动品类里排第一。“太突然了,我对电商的爆发能力有一些预估,但没想到那么强,因为电商门店一个月也只卖一两百万而已。”在宋立心中,这次活动有着划时代的意义。他记得,第二年参与双十一的品牌就从27个,增加到了上百个。

  这场自2009年11月11日开始,借助“光棍节”这个互联网语境下年轻人创造的梗,对中国消费影响深远的大型促销活动诞生了。

  “很多老员工回忆,10号就正常下班了。谁想到,凌晨3点就被天猫小二叫起来,说赶紧看看你们的货架,很多商品都下架了,原来双十一卖了这么多货。”当时还身处美国的Gina并不知道双十一,但是两年后她在绫致时装公司担任电商运营经理时,听说了第一年的故事。

  绫致作为27个被邀请参加淘宝商城活动的品牌之一,备战并不充分,员工们仅仅觉得是参加了一个促销活动,并没有抱很大期待。那一年是绫致旗下服装品牌第一年参加双十一,一天卖了550万,是当日成交额最高的店铺。

  “那时候大家还不相信电商这回事。”茵曼品牌创始人方建华告诉《中国新闻周刊》,当2010年被邀请参加双十一的时候,大家还是抱着搞一个活动的心态。当时茵曼的电商店铺每天销售额只有三五万块钱,天猫小二定了个目标要卖到100万,方建华心想,一下子要增长20倍太难了。结果,当天卖了680万,一切都超出工作人员的意料。到了2011年,心态彻底变了,“把双十一当作一场大仗去打了”。

  一场时代的序幕就此拉开。根据公开数据显示,2009年27个品牌在淘宝参与双十一后,仅在这一天成交额就达到0.52亿元。第二年这一数字就变成了9.36亿,随后双十一一发不可收拾。双十一意外地成了亿万网民的狂欢节日,也成就了零售业大颠覆的开始。

2009年淘宝商城举办第一次双十一电商购物狂欢节后,工作人员合影留念。这一年的双十一成交额超过了5000万元。

  “那时候大家不理解一天怎么能卖这么多货?后来举办电商峰会的时候,大家都会互相求证,是真的卖了那么多吗?”宋立回忆,此后,每年双十一销售额达到千万甚至亿元的品牌层出不穷,产生了很多“千万姐”“亿哥”。

  汉能投资集团执行董事黄萌告诉《中国新闻周刊》,2009年双十一刚刚被创造出来的时候,实际上是阿里的一个测试。阿里希望利用造节提升流量,这个阶段主要任务是市场营销,目的就是为了获客。

  在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来,双十一的诞生是顺理成章的。2009年全球金融危机的影响尚存,中国经济受到波及。根据2009年第三季度数据,经济回升仍主要依赖投资拉动,消费拉动力仍显不足。有声音指出,投资对消费的挤占使国内开始逐渐意识到中国经济的健康增长需要“消费”“投资”“出口”实现良性互动。

  与此同时,电商行业方兴未艾。在web 2.0的推动下,网购发展火热,从2007年到2010年,中国电子商务年增速达到了30%。2011年交易规模约6万亿元,其中网络购物占社会零售总额的比重突破了4%。此外,2009年1月到7月,网购用户规模从400万人扩大到8488万人,网上支付用户增加了2370万人。

  当时,商务部在相关报告中指出,电子商务在金融危机下发挥着帮助中国企业拓展市场、降低成本、提高效率的重要作用,在国民经济发展中占有重要地位。

  “当时正值各大平台的成长期,京东、亚马逊等大型电商平台对市场展开激烈竞争,淘宝商城急需一个迅速打开销售局面的契机。”欧阳日辉指出。

  “双十一某种程度上是为了普及电商,通过集中促销的形式让大家更好地理解电商,把电商变成消费的一部分,让大家意识到电商买东西真便宜。”中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国消费经济学会理事李勇坚说。

  “2009年双十一刚开始的时候,大家还没有感受到电商那种巨大的爆发力,但是到了2010年前后,整个市场都看到这种潜力。”电商研究者谢璞告诉《中国新闻周刊》。

  2011年,进入双十一的第三个年头,销售额又实现了里程碑式的飞跃,淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿元。

  “‘光棍节’成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢,它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高,正是在一次又一次的纪录突破和舆论轰炸中,消费者的网购热情被激活,体验得以积累,而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。”财经作家吴晓波曾这样描述。

  “从2009年到2011年,这个阶段是探索阶段。等到京东开始参与到双十一中,标志着双十一成为一个真正意义上所有电商的狂欢。”谢璞说。

  不再只是清尾货的大卖场

  2012年,绫致时装公司电商运营经理Gina回国后第一年参加双十一,她的记忆非常深刻,张勇曾经亲自带队来备战双十一,强调双十一的重要性。

  “他来之后,我们发现,这一天的潜能可能超乎我们的想象。”Gina带着团队做了两三个月的准备,在双十一当天旗下品牌创造了1亿的销售额,是全网第一家销售破亿的单店店铺。

  然而超卖带来的后果是团队几近崩溃。“当时4个品牌,整个电商团队就20多个人。双十一作战,把全体工作人员包括财务、法务、人事等都喊来。发货的时候也是非常痛苦,启用了人海战术,大家像接龙一样传递包裹。”Gina回忆。

绫致公司的Gina。2012年天猫双十一期间,绫致成了全国第一家单天销售额过亿的网店。

  2012年往往被业内人士看作双十一的爆发年。公开数据显示,2012年双十一当天,天猫与淘宝的总销售额达到191亿,其中天猫达到132亿,淘宝达到59亿。这也是天猫第一次成交额破百亿。

  那一年,淘宝商城改名叫天猫。双十一被正式注册为“全球购物狂欢节”,并开始推广到海外市场。在Gina看来,双十一最大的变化就是从简单的平台大促,开始成为了一个全球性的狂欢节。

  从2012年开始,双十一就进入了一个高速发展期。黄萌表示,关注双十一的用户,接近整个互联网用户数,渗透率非常高。

  也有分析师指出,中国电商的市场增速主体在2010年发生了调整,此前增速基本上是C2C贡献的,而2010年之后,C2C增速迅速下滑,B2C增速则达到100%甚至200%。天猫、京东、当当、苏宁易购等崛起,“2012年是实现结构性转折的关键阶段”。

  方建华在2012年感受到了这种变化,反映在商家侧的竞争尤为激烈。茵曼在残酷的竞争中依然保持前三甲的江湖地位,这场线上与线下品牌之间的角逐被称为“淘品牌保卫战”,撼动了整个行业。

  2013年,一大批线下传统品牌涌入了双十一。两个首次参与双十一的品牌,一举夺魁,分别是小米和优衣库。

  谢璞认为,小米霸榜,从某种程度上来说电商已经开始变成主流的销售渠道。优衣库问鼎服饰品类榜首,意味着传统品牌对电商的重视。海尔、TCL等“传统品牌”的出现,意味着双十一不再只是清尾货、去库存的销售大卖场,而是成为了一个品牌不能忽视的新战场。

  方建华认为,这种激烈的竞争源自于,此前不少大品牌不大相信消费者会上网买东西,现在终于意识到双十一的意义。

  宋立回忆,2013年前后,大家对双十一的理解,首要的依然是清库存,偶尔会推一些新品,核心目标还是为了更大的GMV。

  欧阳日辉发现,这一阶段双十一在做大的同时并没有做强。平台重心依旧放在对消费者及流量市场的争夺,对商家、产品及服务还未形成全方位的指导与帮扶机制。而商家的品牌意识和竞品意识不强,仍以低价为主要利益点,依靠砸钱投放广告扩大声量。

2016年天猫双十一成交额超过350亿元。

  阿里小二圆盈参与了十多年双十一,一直在负责与商家侧的服务和沟通。他回忆,那时候商家一晚上可能连单都打印不过来,打印机就能坏掉十几台,“我们当时就是在帮助商家更快地把货发出去,让货品能够到消费者手中”。

  卡蒙创始人陈剑锋2013年带领着团队第一次参与双十一。他对打折售卖并不是很认可,但他理解电商发展初期需要和线下渠道进行竞争,试图通过简单粗暴的价格将消费者吸纳到线上。“这是双十一的设定,有历史需要,但后续某种程度上等于倒逼商家参与。如果不参与,那么商家搜索展示就会减少,因此影响销量。”陈剑锋说。

  从“一家独大”到“三足鼎立”

  2013年的双十一,是阿里IPO前夕交出的一次成绩单。当时马云在阿里内部表态:“在无线上没有建树,我们就不该考虑上市。”

  早在2013年,移动互联网就已慢慢普及。那一年,微信推出不到两年,用户量突破3个亿。

  到了2014年的双十一,移动电商已经有了爆发的态势。2014年双十一成交额为571亿,其中无线端占比42.6%,达到243亿元。但是,移动端真正的突破则是在2015年,移动互联网时代彻底改变了双十一的运作模式。

  不少声音认为,2015年是互联网大转折的开始。根据国家统计局的数据,2010年中国城镇人口6.69亿,乡村人口6.71亿,城乡各占中国人口总数的一半。到了2015年,中国城镇人口数是7.71亿,乡村人口数是6.03亿。谢璞表示,中国移动互联网的进程,恰好与中国城镇人口超越乡村人口的进程重叠。

  2015年同时也是4G元年。一年时间,中国移动4G用户从2014年的9千万飙升到3.1亿。2015年全国网民规模6.88亿,新增3951万,其中手机网民6.2亿,较2014年增加了6303万。

  面对新的人群,新的市场,对双十一也出现了质疑的声音。吴晓波在2015年发文,列数双十一的“六个尴尬”。他认为,赶羊式的营销运动看上去很热闹,其实已是非常陈旧低效的模式。而且,几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验,造成了巨大的混乱和社会资源浪费。“双十一已经同春运一样,成为了一个新的公共问题。”

  双十一也需要新的改变。这一年天猫首次举办双十一晚会。很多人对2015年双十一记忆犹新的是,天猫与“湖南卫视”合办了一场双十一晚会。在此之后,联合卫视台举办购物狂欢晚会,成为惯例,也有人把它称为“猫晚”。

2016年11月10日,贝克汉姆夫妇等明星大咖云集2016天猫双十一狂欢夜。

  晚会、红包、移动购物,这些双十一的“惯例”从2016年开始,成为“新常态”。这次双十一的成交额是1207亿元,其中无线占比81.87%,覆盖全球235个国家和地区,产生6.57亿物流订单,一年后的2017年,双十一物流订单首次突破10亿。

  “2015年之后才是真正意义上的一个移动互联网。”谢璞指出,2016年开始了移动互联网创业潮,那时候大批纯粹通过手机上网的人群涌入了互联网,不少电商平台和创业者都来抢食这一批蛋糕。

  天下网商代运营负责人青木在2017年开始涉足网店代运营生意,正好赶上了从PC端转到无线端的好时机。入行的第一年,他为一名来自长白山的商家服务,这位商家售卖的是长白山根须等泡酒料。在双十一那天,商家卖了40万,而平常一个月才卖几千块。青木记得,那天加班到凌晨两点,早上六点就接到了这个商家的电话,兴奋地告诉他,“又开了5个网店”。

  那一年,他明显感受到无线端的投流效率和运营效率非常高,已经很少有人在PC上下单了。

  根据星图数据显示,2016年双十一当天,全网销售额最终为1770.4亿元,淘系占比68.2%,为1207亿,同比增长32.3%;京东占比22.7%,大约402亿,同比增长59%,后者是前者的三分之一。

  2016年双十一格局,从“一家独大”悄然变为“两强领军”。拼多多加入战局后,格局再次从“两强领军”变为“三足鼎立”。

  黄萌认为,阿里起初是有流量红利的,不过后续大家都面临同质化的竞争,这种标签化就不明晰了。在行业内出现两个变量,一个是拼多多,另一个是抖音电商。“拼多多自身的低价策略,以及抖音的兴趣电商策略,很有可能引发后续电商格局的变化。”

  “电商无决战,但是电商每天都在打仗。”谢璞总结。

  这一阶段,各平台都致力于打造自有的电商生态体系。欧阳日辉还观察到,消费侧呈现出消费升级和消费降级同时发生的景象。“居民功能性消费需求基本得到满足,趋于降级;意义性消费需求趋于升级,是未来需要重点关注的对象。”

  直播带货加剧了“内卷”

  2016年,是公认的直播带货元年。导购平台蘑菇街率先上线直播功能,电商领域开始出现影像声音、互动体验、名人效应等,但并未引发行业关注。直到淘宝直播上线,互联网卖货的潮水,开始发生大流转。

  天字直播总监陈大壮2016年入局直播带货,他回忆,当时双十一的直播相对于现在而言非常简单,只要主播坐在镜头前面基本就有成交额,“那时候直播就算是一个小工具而已”。

  后续不少商家涌入进来,一开始是百花齐放,后来就出现头部和超头部流量的分化,不少店铺甚至把直播间打造为自己的核心卖货渠道。陈大壮认为,直播作为一个新渠道,帮助不少店铺运营了粉丝,可以实现直接高效面对粉丝,以达到对产品的调整和变化。

  直播带货的“威力”很早就显现出来。陈大壮以冻干粉举例,如果通过传统的媒体造势,或者找红人做宣发,链路会非常长,效果也不是特别好。但是直播带货能够很顺畅解决这些问题。

  淘宝很快培育出了薇娅、李佳琦两大直播顶流,头部矩阵形成,腰部及以下主播更是不计其数。京东也很快入局,快手和抖音两大短视频平台巨头从最初的短视频带货,逐步更迭到直播带货,直播电商整体进入高速发展期。

  第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,电商直播用户规模为5.15亿,较2021年12月增长5105万,占网民整体的48.2%。这意味着在上网的网民中,有一半曾经通过直播进行网购。

  商务部数据显示,今年前9个月,全国直播电商规模达到1.98万亿,同比增长60.6%,占网络零售额10.8万亿的18.3%。百联咨询创始人庄帅对《中国新闻周刊》表示,直播电商发展到今天规模超过万亿,这样的市场规模证明消费者的接受度很高,势必成为整个电商行业重要的支撑和组成部分。

  事实上,直播电商增速持续跑赢电商大盘,越来越成为大促期间的核心战场。根据星图数据显示,2022年双十一全网销售额累计11154亿元,同比增长13.7%。其中综合电商销售额9340亿元,同比增长2.9%;直播电商销售额1814亿元,同比增长146.1%。

  今年双十一开始以来,头部主播依然备受关注,特别是李佳琦、京东与海氏烘焙在价格上的纷争拉开了这场商业战的序幕。头部主播的“全网最低价”引发了广泛的关注。陈大壮提到,在双十一前爆发这样的商战,不外乎三方都在对流量进行一个争夺——到底谁才是最低价。

  京东采销在喊话李佳琦之后,自己也做起了直播,卖点就是低价。京东采销直播间首秀中主题直击“价格低过李佳琦 现货5折起”,仅一场直播就有上千万人次观看。京东采销官方直播间出圈后,京东3C数码电子教育采销磊叔告诉《中国新闻周刊》,很多品牌方要求以赠品的方式来促销,例如赠送按摩仪、手表、听力机。他认为,今年不要这些弯弯绕,要简单直接,把真实的优惠价格给消费者。

  中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉《中国新闻周刊》,直播电商在双十一和电商发展中扮演着越来越重要的角色。不过,直播电商也面临着超级头部与品牌、平台之间的矛盾。超级头部主播可能会更倾向于合作大品牌,而中小品牌和平台则需要寻找合适的合作方式,以确保资源的公平分配和市场的竞争。

  双十一的欲望能持续多久?

  双十一发展至今,早已不再只是促销的代名词。

  《彭博商业周刊》2020年报道称,在短短十多年的时间里,“双十一”变成了世界上最大的购物活动,吸引了全球数亿人参加。

  《福布斯》杂志称之为“星球史上最大的购物盛会”。美国著名财经媒体“石英网”(Quartz)称,中国光棍节碾压其他三大在线零售盛会:2017年,感恩节周末促销活动(包括黑色星期五和网络星期一)在线销售共计73亿美元。第三个是亚马逊黄金日,2017年该活动1小时入账1亿美元,然而同年阿里巴巴光棍节的销售额就是它的10倍。

  2019年,双十一狂欢夜晚会邀请到了美国流行歌手泰勒·斯威夫特。

  《时尚》杂志报道称,欧洲和美国的品牌企业和零售商对11月11日的中国购物节心动不已,它们将双十一视作面向千禧一代、外籍人士和亚洲跨境购物者的巨大商机。

  随着移动互联网红利的消失,双十一的增长势头逐渐放缓。根据星图数据的统计,2018年,双十一全网销售额达 3143 亿元,同比增长 23.8%,增速开始下滑。近年来,双十一的成交数字也被淡化,平台不再过分关注GMV。

  对商家来说,双十一也不再是唯一。一家足浴盆品牌的创始人邢强从2015年开始参与双十一,那时候对买卖双方都是一场“大考”。双十一的存在,导致消费者自9月底开始就不买东西了,所以消费力全部集中在这一天。

  “不过,这种爆发性也就集中在2015年到2017年间,到了2018年左右,双十一增速已经慢慢放缓了。”邢强观察到,现在每个平台都有自己的节日,双十一也不再只是阿里的双十一,线上销售渠道越来越多,流量越来越分散。双十一越来越回归到常态化,“直播间里的一次活动可能和双十一的销售热度也差不太多”。

  “自2018年开始,双十一的发展就进入成熟期。作为一个大的市场营销活动,已经开始见顶了。”黄萌表示,无论是通过调整周期,还是用复杂的营销方式来提升销量和销售额,都比较困难。与此同时,上游的品牌商家长期参与其中,要迎合流量诉求,也略显疲惫。

  不过,在星图数据运营副总裁王颖看来,双十一已经变成了一个标志性的时间点,无论是消费者还是品牌在这个时间点都形成了惯性。相较于十多年前,整个行业在电商投入更多,品牌的参与度反而更高。更大的变化是,自2017年之后,新零售平台以及线下商超等开始参与到双十一中,如今双十一是一个全民参与的节日。

  “我搞了14年的双十一,很多事情都非常简单了。双十一也有很多程式化的东西,并没有更多的新意,对消费者的感知而言也是如此。”宋立认为,现在电商从业者应该思考未来电商发展的创新机会到底在哪里。

如今,在网络购物节期间集中购物已经成了很多人的习惯。

  近年来,平台试图通过回归最朴素的效率逻辑,来激发品牌和消费者对双十一的欲望。以2023年为例,各个平台都在强调低价,回归到最开始以价格促销手段直接吸引消费者。

  浙江工商大学教授赵浩兴告诉《中国新闻周刊》,从整体宏观环境来说,这两年经济增速放缓,大部分消费者开始变得更加理性,追求性价比,因此电商平台也逐渐回归到理性。

  但需要警惕的是,通过价格来吸引消费者并不意味着降低品牌价值和服务来换取市场。“低价的核心是性价比,是商家投入产品研发、优化生产流程、创新组织结构后,通过效率提升、成本下降换来的。”庄帅认为,这样的“价格战”才是一次产业的淘汰赛,能够带来新的产业升级。

  刘欣桐经营着一家服装工厂,在双十一期间为不少服装大牌生产服装。她告诉《中国新闻周刊》,最开始品牌会提前两三个月开始在工厂下单,而现在最大的不同在于,品牌对款式和订单数量的把握有更大的不确定性,“不少商家因为做预售,所以先拿样本去卖。前两天有商家下了急单,要求在双十一当天必须走货,整个生产周期也就十天,这对品牌和供应链都提出了更高的要求。”

  青木感受到今年以来最大的变化,就是平台和商家更加注重利润和持续性。“以往电商在一个高速发展期,大家都是在一味地灌水,拔苗助长,最直观的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用户增长的质量,注重消费者体验。”

  在欧阳日辉看来,在疫情期间,双十一充分释放了被抑制的内需潜力,一些线下中小商家也通过数字化转型捱过经济寒冬。双十一的未来,更有可能成为培育新产品、新服务的场景。

  最早的双十一,承载着电商对线下零售的野心。当网购消费行为从节日仪式化走向常态化,也在不断推动中国商业消费模式的变革。

  《中国新闻周刊》2023年第42期

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【编辑:于晓】